A literatura majoritariamente lista quatro elementos essenciais que auxiliam as empresas a se posicionarem no mercado: produto, preço, promoção e ponto. Este quarteto é conhecido como mix ou composto de marketing. Porém, não há como não acrescer a este quarteto os elementos pessoas e padronização, tão sabiamente descritos por Sérgio Azevedo no Guia Valor Econômico de Marketing para Pequenas e Médias Empresas da Editora Globo. Perceba que todos os seis têm em comum o fato de começarem com a letra “P”.
Cada elemento, visto isoladamente, pouco nos informa a respeito do posicionamento da empresa, mas, em conjunto, eles podem entrar em harmonia e, por ventura, a deficiência de um deles poderá ser suplantada pela excelência dos demais. Há uma estória muito legal contada pelo colega Valdir Cavalcanti do SEBRAE em Recife que é a seguinte: Em uma cidade da Zona da Mata de Pernambuco havia um restaurante muito bem localizado, perto do fórum, da Prefeitura, das escolas e do Comércio que vivia vazio, apesar do elemento ponto, do mix de marketing, ser satisfatório. Por outro lado, várias e várias pessoas cruzavam a cidade, muitas vezes em ruas de terra, serpenteando a mesma para fazerem suas refeições em um restaurante atrás do cemitério. Intuo que neste caso a adversidade do ponto foi suplantada por elementos como produto, preço e pessoas, por exemplo.
Como foi dito no livro “A Cartilha do ponto Comercial” da Editora Clio, ponto ideal é como o parceiro ideal, nunca está disponível, e (grifo meu) se vagar, não faltam pretendentes.
Houve um caso em um outro município aqui do Estado em que o mix era bom, mas vivia às moscas, ou seja, vazio. E aí????? Este é outro caso bastante corriqueiro que é o fato de o restaurante estar vazio porque ninguém entra e ninguém entra porque está vazio. Ciclo perigoso este, não é???? Como os proprietários tinham no pavimento acima do mesmo, a residência, sugeri que eventos festivos da família fossem realizados lá no restaurante, pois gente atrai gente, afinal o ser humano além de onívoro é gregário. A sorte deles mudou, graças a Deus!!!
O conceito do que é preço alto ou baixo é relativo, pois você pode ver um restaurante, cujo preço médio de um prato é R$ 25,00, cheio e outro, cujo prelo médio é R$ 10,00, vazio. Provavelmente quem vai ao primeiro não quer, nem de graça, fazer suas refeições no segundo. Públicos distintos. Pense comigo: Um restaurante de luxo na estrada (fora do perímetro urbano) é a coisa certa no lugar errado, pois é possível que trajado de camisa regata e chinelo o viajante não se sinta muito à vontade em adentrá-lo. Neste caso não se trata de público distinto, mas de momento distinto. Esta questão do momento de compra-consumo ocorreu há alguns anos atrás em Recife quando houve uma forte oposição de donos de padarias à inversão do trânsito em uma movimentada avenida. Até então, o sentido era centro-subúrbio, o que levava muitas pessoas, ao final de um dia exaustivo de trabalho, a passarem nelas para fazerem suas compras. Com a inversão, estas mesmas pessoas continuaram a passar na avenida só que no início do dia e não no final, ou seja, fora do seu momento de compra. De fato, deve haver algumas pessoas que com a inversão do fluxo passaram a comprar nas citadas padarias, porém, o movimento nelas agora é uma fração do que outrora fora. Confesso que não sei se os seus piores temores se confirmaram, mas foi este o fio-condutor da linha de raciocínio deles.
Vejamos outro exemplo:
Aquele estabelecimento que vende bolo a R$ 10,00 não é concorrente daquele outro que vende a R$ 40,00. Posso “rachar” a compra do bolo de R$ 10,00 mais um refrigerante de 2 litros para celebrar a data de aniversário de um colega de trabalho e à noite desembolsar, sozinho, quatro vezes mais para a festinha de aniversário do meu filho. Mesmo público, momentos distintos.
Voltemos ao elemento produto!!!
Você sabia que da mesma forma que padaria vende inclusive pão, floricultura vende inclusive flores??? Pois nela encontramos caixinha de música, caixa de chocolate, ursinho de pelúcia, enfim, tudo aquilo que tenha sinergia com flores. Não faz sentido, por exemplo, vender carvão para churrasco ou ração para cachorro. Veja bem: o concorrente de uma floricultura não é necessariamente outra floricultura, pois pode ser aquela franquia de cosméticos ou aquele quiosque de celulares. Isto será tratado com mais detalhe no próximo artigo, quando abordaremos a Matriz de Michael Porter.
Por fim, e olha que voltaremos ao mix de marketing futuramente, o elemento padronização tem sua relevância. Certa vez ao acompanhar produtores de flores de Pernambuco a Holambra e Campinas em São Paulo, um fato me chamou a atenção: Quando um produtor perguntou ao cliente se ele queria flores de 8, 10 ou 12 cm de talo, ele respondeu que o importante não era ser de 8, 10 ou 12, mas que se fosse firmado o compromisso de 10cm, por exemplo, não se toleraria dimensão diversa. O mercado odeia quebra de expectativa, afinal como vários produtos, dimensões diferentes têm classificações diferentes, preços diferentes e suas respectivas fatias de mercado. Eu, por exemplo, tenho amor e ódio por dois produtos bem típicos da minha Região: Queijo coalho e Bolo de Rolo. Mas, por quê? Porque, na minha opinião, não há meio termo, ou eles são muito bons (vou no céu e volto) ou são péssimos. A falta de padronização impede que eu os consuma com maior freqüência, pois há quebra de expectativa.
Wellington Falcão – SEBRAE Caruaru
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